Los sitios de información franceses son con demasiada frecuencia malos alumnos en términos de experiencia de usuario. El trabajo elaborado por los equipos técnicos para ofrecer un sitio agradable de leer se ve a menudo arruinado por asociaciones con intermediarios publicitarios poco escrupulosos.
Estos intermediarios aportan poco valor, pero ralentizan significativamente los tiempos de carga y hacen que tus datos personales se filtren hacia numerosos terceros. En este sentido, el "diario de referencia" es un buen ejemplo: Lemonde.fr trabaja con la empresa de "data marketing" Weborama; veamos cómo esta asociación impacta los tiempos de carga de página y tu privacidad.
¿Quién es Weborama?
Weborama es una empresa francesa de "data marketing" que ha tenido varias vidas (creada en 1998, ofrecía antes una herramienta de medición de audiencia, una ad-network y el formato publicitario "slide in", cercano al pop-up); ahora proporciona los siguientes servicios:
- Una DMP (Data Management Platform): este servicio permite a lemonde.fr segmentar sus datos de usuarios y activar esas segmentaciones (por ejemplo, para poder vender campañas publicitarias dirigidas, o para comprar publicidad dirigida en otros sitios web). Puedes tener más detalle sobre la forma en que Lemonde.fr vende campañas publicitarias mediante su presentación comercial (de febrero de 2018, la DMP se menciona en la página 11)
- Un data provider: Weborama va a recopilar directamente tu navegación en los sitios donde sus scripts están presentes y comprar datos personales a terceros, para después segmentarte (centros de interés, intenciones de compra). Esta segmentación se revenderá a terceros. Veremos más abajo que Weborama aprovecha a su cliente lemonde.fr para transmitir tus datos personales (= materializar la reventa) a numerosos terceros.
- Una ad-network: Weborama propone a los anunciantes operar ella misma campañas publicitarias, con la promesa de una mayor eficacia gracias al conjunto de datos personales en su poder.
- Un adserver para anunciantes: este servicio permite a grandes anunciantes y agencias difundir campañas publicitarias (generalmente banners) y medir la eficacia de esas campañas.
La prueba
Queremos poner el foco en la primera vez que un usuario consulta una página en lemonde.fr. Sigue los pasos siguientes:
- Desactiva tu adblocker
- Elimina las cookies en Chrome (Configuración > Configuración avanzada > Borrar datos de navegación)
- Luego ve a lemonde.fr
- Abre la consola de Chrome (⌘+Option+J en Mac, Ctrl, Shift y J en PC)
- Ve a la pestaña "Network" y filtra los resultados por weborama
- Haz scroll en la página (lemonde.fr considera que el scroll equivale a aceptar las cookies, y después activa el tracking publicitario)
- En la pestaña "Network" de la consola, mira las solicitudes enviadas, todas vinculadas a weborama
El resultado es edificante:
¡63 solicitudes de 422 están vinculadas únicamente a la empresa Weborama! Estas solicitudes ralentizan considerablemente el tiempo de carga del sitio. Cabe señalar que la información enviada a Weborama no se detiene en la primera página vista en el sitio Lemonde.fr: cada carga de página provoca el envío de al menos 3 solicitudes hacia Weborama.
Y cuando miramos las solicitudes en detalle, podemos ver que Weborama transmite tus datos personales a otras 27 empresas.
Las empresas estadounidenses
Aquí encontramos 9 empresas con presencia consolidada en el mundo de la adtech, y que trabajan en el mercado francés.
- Nielsen (data provider)
- Doubleclick, ahora Google Marketing Platform (la suite publicitaria de Google)
- AppNexus (DSP & SSP)
- RadiumOne (DSP)
- Tubemogul (DSP especializado en vídeo)
- MediaMath (DSP)
- Acxiom (data provider)
- TheTradeDesk (DSP especializado en vídeo)
- Yahoo (sí, Yahoo todavía existe)
Las empresas francesas
Aquí encontramos 5 empresas, todas conocidas en el mundo de la adtech francesa.
- Criteo (retargeter)
- Smart AdServer (adserver de editor & SSP)
- ZBO Media, antes conocida con el nombre de Zebestof (DSP)
- Temelio (cruza tus datos personales online y offline, a menudo gracias a tu email)
- Graphinium (permite a los anunciantes que tienen datos personales offline sobre ti dirigirte publicidad en la web, a menudo gracias a tu email)
Las empresas rusas
La especificidad de Weborama: aquí encontramos 12 empresas que no estamos acostumbrados a ver en sitios europeos o estadounidenses, con una mezcla entre sitios rusos de gran público y empresas de marketing. Weborama tiene vínculos con Rusia desde su decisión de invertir en una empresa de marketing rusa en 2012. Pero resulta sorprendente ver que estos vínculos impactan a los usuarios franceses: ¿por qué estas empresas rusas que no tienen ningún cliente en Francia necesitan tus datos personales? ¿Lemonde.fr sabe que está filtrando tus datos personales hacia tantas empresas rusas?
- Mail.ru (proveedor de email)
- Yandex (motor de búsqueda)
- CleverData (data provider)
- GetIntent (DSP)
- Seedr (distribución de vídeos)
- Rambler (portal)
- Relap.io (recomendación de contenidos)
- Hot-wifi.ru (wifi público, con publicidad incluida)
- VK.com (red social)
- AdSniper (ad-network)
- AdCamp (ad-network de vídeo)
- Kost.tv (ad-network de vídeo)
La empresa eslovena
- Zemanta (DSP, adquirida por Outbrain)
Conclusiones
Esta asociación plantea preguntas a varios niveles:
- por el número de terceros hacia los que se filtran tus datos personales
- por el hecho de que algunos terceros (rusos) son desconocidos
- por el número de solicitudes adicionales causadas por Weborama, que degradan la experiencia de usuario
- ¿Lemonde.fr es realmente consciente de la relación coste/beneficio de esta asociación? El precio de la publicidad online está determinado principalmente por una segmentación elegida y realizada por los anunciantes, y no por los editores.
- ¿tiene la CNIL la intención de examinar el mundo de la adtech y poner fin a los excesos?
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