Googles Dominanz auf den Werbemärkten

Google, dominierender Player im Adtech-Bereich

Das Thema dieses Beitrags unterscheidet sich ein wenig von den Themen, die normalerweise in diesem Blog behandelt werden. Anstatt die Lecks personenbezogener Daten auf Websites und Anwendungen zu beobachten, werde ich versuchen, (auf nicht erschöpfende Weise, da es zahlreiche Missbräuche gibt) zu dokumentieren, wie sich Google auf den Werbemärkten etabliert hat. Wenn Sie mehr wissen möchten, finden Sie hier einige kürzlich veröffentlichte Studien:

• Das Studium von Dina Srinivasan : Warum Google die Werbemärkte dominiert.
• Studien von Damien Geradin und Dimitrios Katsifis: Googles (vergessenes) Monopol – Werbetechnologiedienste im offenen Web, „Vertrauen Sie mir, ich bin fair“: Analyse der neuesten Praktiken von Google im Bereich Ad Tech aus der Perspektive des EU-Wettbewerbsrechts und Wettbewerb in der Werbetechnologie: Eine Antwort auf Google.
• Die Studie von Fiona M. Scott Morton und David C. Dinielli: Roadmap für ein Verfahren zur Monopolisierung digitaler Werbung gegen Google.
• Die „Vorbereitungsnotizen des OECD-Sekretariats“: Wettbewerb auf den Märkten für digitale Werbung.
• Die Studie der englischen Competition and Markets Authority (CMA): Online-Plattformen und Marktstudie für digitale Werbung.

Die Zeiten, in denen Werbekampagnen „manuell“ (Verträge per Fax, Versand von Werbebannern und Trackingelementen per E-Mail etc.) zwischen Agenturen und Werbeagenturen erstellt und verwaltet wurden, sind vorbei:

• Wie auf den Finanzmärkten erfolgt diese Verwaltung mittlerweile automatisiert („programmatisch“ oder „RTB“ für „Real-Time Bidding“).
• Die Technologie, die die Durchführung dieser Werbemärkte ermöglicht, heißt SSP (Supply-Side Platform) oder Ad Exchange.
• Der Verkauf von Werbeplätzen erfolgt nun individuell: Der Verlag bietet eine Werbemöglichkeit an (Anzeige einer Werbung auf Ihrem Gerät), der Werbetreibende hat die freie Wahl, ob er diese Gelegenheit nutzt oder nicht.
• Der Werbetreibende verfügt häufig über personenbezogene Daten über Sie, wenn er diese Gelegenheit erhält, sodass er ein Gebot abgeben kann, das seiner Meinung nach „fair“ ist.
• Es konkurriert mit anderen Werbetreibenden, die jeweils Käufer-Bots nutzen, die DSPs (Demand-Side Platforms) genannt werden.
• Die Auktion wird sehr schnell abgeschlossen, oft in weniger als 100 Millisekunden.
• Die Vorzugsvereinbarungen zwischen Werbetreibenden und Publishern (in der Adtech-Welt „Deals“ genannt) sind zwar viel weniger bekannt, aber nicht verschwunden, sondern laufen auch hauptsächlich über die „programmatischen“ Kanäle.

Diese automatisierten Werbemärkte sind die Ursache für einen massiven Verlust personenbezogener Daten, lesen Sie beispielsweise die Beschwerde wegen Verletzung von RGPD oder Brave gegen Google und IAB (die Adtech-Lobby) auf dem RTB. Und sie werden von Google dominiert, hier sind zum Beispiel die Zahlen für England (die Zahlen sind in den anderen wichtigen westlichen Märkten ähnlich):

Marktstudie zu Online-Plattformen und digitaler Werbung (CMA, 1. Juli 2020)

Daher haben das von Google gewählte Wirtschaftsmodell (Überwachungskapitalismus) und seine operativen Entscheidungen (Unterstützung der Monetarisierung von Web-Werbung über diese automatisierten Marktplätze, missachteter Begriff der Einwilligung usw.) einen unverhältnismäßigen Einfluss auf andere Akteure im Werbe-Web, die oft keine andere Wahl haben, als ebenfalls in das Spiel des Überwachungskapitalismus einzusteigen.

Welcher Zusammenhang besteht zwischen dieser Dominanz von Google und der guten Gesundheit des Webs im Allgemeinen? Wenn wir uns die Jahresberichte von Google ansehen, können wir beobachten, dass es selbst erfasst (suchen Sie nach Google,

Im Jahr 2007 erzielte Google direkt 64 % seiner Werbeeinnahmen. Im ersten Quartal 2020 erreicht Google 85 %.

Die Folge: Verlage erhalten einen immer geringeren Anteil dieser Finanzierung (Anteil, auf den Google seine Steuer erhebt) und müssen sich einer erheblichen Finanzierung entziehen. Wir können die kritische wirtschaftliche Situation des Informationssektors anführen, die zu Folgendem führt:

• Große Unsicherheit bei vielen Journalisten.
• Es mangelt an Ressourcen für die Durchführung eingehender Untersuchungen, die für unsere Demokratien so wichtig sind.
• Geringe Autonomie der Medien gegenüber der Macht des Geldes. Da es heutzutage schwierig ist, ein großes, profitables Medienunternehmen aufzubauen, befinden sich die französischen Medien größtenteils im Besitz einiger weniger reicher Industrieller, vgl. die französische Medienkarte, erstellt von Acrimed und Diplomatic Le Monde.

Dina Srinivasan vertritt die These, dass Google niemals die Werbemärkte in diesem Ausmaß hätte dominieren können, wenn diese Märkte ordnungsgemäß reguliert worden wären. Sie enthüllt, dass viele Praktiken, die Google zur Förderung seines eigenen Geschäfts anwendet, auf diesen Finanzmärkten verboten sind. Und deshalb konnte Google sein Web dank öffentlicher Untätigkeit erweitern. Auch die entsprechenden Studien von Damien Geradin und Dimitrios Katsifis, dann von Fiona M. Scott Morton und David C. Dinielli beleuchten die vielfältigen Interessenkonflikte und die mangelnde Transparenz von Google.

Vor 2007 ist Google bereits ein Werberiese

Im Jahr 2000 wurde Google eingeführt Google AdWords (heute Google Ads), um seine Suchmaschine besser zu monetarisieren, war es sehr schnell ein Erfolg. Was sind die Gründe?

• Erstens natürlich die sehr effektive Suchmaschine, die von den Nutzern geschätzt wird (auch wenn Google seit dem Jahr 2000 seine marktbeherrschende Stellung in diesem Bereich zunehmend missbraucht hat, werfen Sie einen Blick darauf). die Entwicklung der Suchergebnisse, es ist ziemlich auffällig).
• Ein „Selbstbedienungssystem“, bei dem jeder Werbetreibende (vom kleinen lokalen Handwerker bis zum multinationalen Unternehmen) seine Werbekampagne schnell erstellen kann, sofern er über eine Kreditkarte verfügt.
• Bezahlung für Leistung: Der Werbetreibende kauft die von ihm gewünschten Keywords und zahlt erst, wenn der Nutzer auf die Anzeige klickt.
• Relevantere Werbung: Um seine Einnahmen zu maximieren, hat Google ein Interesse daran, günstigere Werbung, aber mit einer besseren Klickrate, zu bevorzugen.

Im Jahr 2003 wurde Google eingeführt Google AdSense um sein Werbenetzwerk auf Websites Dritter auszudehnen. Auf welche Hebel setzt Google?

• Erstens aufgrund der Tatsache, dass es bereits einen einzigartigen Markt gibt: unzählige kleine und große Werbetreibende sind bereits mit ihren Kreditkarten bei AdWords aktiv. Anderswo im Internet müssen Sie für den Start einer Werbekampagne eine Agentur bezahlen.
• Zweitens ist es aufgrund der Tatsache, dass es bereits das Web crawlt, in der Lage, relevante kontextbezogene Werbung bereitzustellen: Es stellt sicher, dass die Werbung eines Werbetreibenden, der in einem bestimmten Tätigkeitsbereich tätig ist, etwas findet, das auf Websites ausgestrahlt werden kann, die mit seinem Tätigkeitsbereich in Zusammenhang stehen (kontextbezogene Werbung).
• Drittens auf der Tatsache, dass es für eine „kleine“ Website, die nicht über die Mittel verfügt, eine Werbeagentur für die Kontaktaufnahme mit Agenturen zu eröffnen, kaum Konkurrenz gab.

Kurz gesagt, es ist auch ein Erfolg.

Durch die Übernahme von Doubleclick im Jahr 2007 erlangte Google eine Schlüsselposition unter den Verlagen

Doch die Werbeagenturen großer Verlage nutzen AdSense nicht nur zur Monetarisierung ihrer Werbeinventare. Sie haben Bedenken hinsichtlich der Qualität der von Google AdSense ausgestrahlten Anzeigen (die Vielfalt der Werbetreibenden bedeutet, dass wir auch auf unerwünschte Anzeigen stoßen können) und schätzen nicht unbedingt das Format der Anzeigen (nur Originaltext, keine Banner oder Videos). Sie arbeiten auch mit anderen Werbenetzwerken zusammen und verfügen vor allem über enge Beziehungen zu Werbeagenturen, die es ihnen ermöglichen, den Großteil ihres Werbeinventars direkt und zu attraktiveren Preisen zu verkaufen.

Um alle ihre Werbekampagnen (Direktverkäufe, Verkäufe über Werbenetzwerke wie Google AdSense oder Verkäufe über neue Marktplätze) zu verwalten, verwenden sie spezielle Tools, sogenannte Adserver.

Ebenso verfügen große Agenturen nicht nur über Suchergebnisse, um ihren Werbekunden Anzeigen zu liefern. Sie benötigen ein Tool, um alle ihre Werbekampagnen richtig zu verwalten und zu messen. Beachten Sie, dass dieses Tool auch ein Adserver ist Seine Funktionalitäten unterscheiden sich deutlich von denen eines Publisher-Adservers, auch wenn sie eine gemeinsame Basis haben.

Um näher an große Publisher und Werbetreibende heranzukommen, Google kauft Doubleclick für 3,1 Milliarden US-Dollar. Zu diesem Zeitpunkt hatte Doubleclick bereits eine sehr starke Position mit seinem Publisher-Adserver (DFP für Doubleclick für Publisher), aber auch mit seinem Advertiser-Adserver (DFA für Doubleclick für Advertiser). Und vor allem positionieren sich die meisten konkurrierenden Werbetreibenden nur auf einer Seite (Publisher oder Werbetreibender).

Im Jahr 2009 erfolgte der Start der Doubleclick Ad Exchange

Im Jahr 2009 automatisierte Google den „Suchmarkt“ für lange Zeit über seine gesponserten Links. Mit der Erweiterung seines AdWords-Werbenetzwerks auf YouTube und seines AdSense-Partnernetzwerks Google ist sein Marktplatz für Performance-Werbung besonders effektiv. Andererseits werden „Display“-Werbekampagnen (Werbebanner und Videos im Web) immer noch hauptsächlich manuell verwaltet, „auf die altmodische Art“:

• Die Werbeagenturen und Netzwerke vereinbaren Werbekampagnen (X Impressions, Ausstrahlungszeitraum, mögliches Targeting, Preis).
• Die Agenturen konfigurieren dann die Werbekampagnen in ihren Adservern (DFA oder andere) und senden dann die Tags dieser Kampagnen an die Werbeagenturen.
• Anschließend konfigurieren sie diese Werbe-Tags in ihren Ad-Servern (DFP oder andere).

Diese Doppelprogrammierung ist sehr aufwendig, insbesondere wenn Sie Ihre Werbekampagne auf zahlreichen Seiten ausstrahlen möchten. Wie funktioniert die Anzeigenbereitstellung? So einfach ist es schon nicht:

Über Ad Ops Insider, Wie funktioniert Ad Serving?

Um diesen Mangel auszugleichen, nehmen Vermittler, sogenannte Ad-Networks, bereits eine wichtige Rolle ein: Sie bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, zahlreiche Publisher zu erreichen, ohne sie einzeln kontaktieren zu müssen (Google AdSense ist einer davon). Die Werbeagenturen konfigurieren dann das Ad-Network-Tag in ihren Ad-Servern.

Die Verwaltung mehrerer Werbenetzwerke bleibt jedoch komplex und ineffizient: Werbenetzwerke können nicht in Echtzeit kaufen, da es noch kein Auktionssystem gibt (die Vergütung wird unabhängig vom Nutzer im Voraus festgelegt) und sie behalten sich das Recht vor, den Kauf einer Werbemöglichkeit zu verweigern. Werbeagenturen müssen die verschiedenen Werbenetzwerke in einem System namens „Wasserfall“ verwalten: einer Kaskade von Werbenetzwerken, die nacheinander aufgerufen werden (diejenigen, von denen angenommen wird, dass sie zuerst am profitabelsten sind), ein System, dessen Ziel darin besteht, den Umsatz zu maximieren (und gleichzeitig den Schaden für die Benutzererfahrung zu begrenzen).

Über Ad-Wasserfälle erklärt, „Passbacks“ sind auf die Tatsache zurückzuführen, dass das Werbenetzwerk den Ad-Server des Herausgebers zurückrufen muss, wenn es nichts zu senden hat, damit es dann das nächste Werbenetzwerk zurückruft … Die Benutzererfahrung ist katastrophal.

Inspiriert durch den Erfolg von AdWords und aufbauend auf dem kürzlichen Kauf von Doubleclick startet Google seinen eigenen Marktplatz: den Doubleclick Ad Exchange (lesen Sie Das Interview der Zeit, in 2 Teilen). Welchen Einfluss hat Programmatic auf die Funktionsweise der Werbeverbreitung? Die Mechanismen werden komplexer:

Über Ad Ops Insider, So funktioniert RTB-Werbung

Google liegt leicht hinter anderen Playern wie Right Media, AdECN, AdBrite und ADSDAQ zurück. Aber Programmatic fängt gerade erst an und der neue Marktplatz tickt alle richtigen Boxen :

• Echtzeitauktionen, für die der Käufer die persönlichen Daten nutzen kann, die er über den Nutzer besitzt.
• Durch Google (vertrauenswürdiger Vermittler) gesicherte Zahlungen.
• Für Käufer des neuen Marktplatzes vereinfachter Zugang zu AdSense-Publishern, aber auch zu großen Publishern, die bereits Doubleclick DFP nutzen und Doubleclick Ad Exchange aktiviert haben.
• Für Adwords-Käufer neuer Zugang zu großen DFP-Publishern, die Doubleclick Ad Exchange aktiviert haben.
• Für große Publisher vereinfachter Zugang zu AdWords-Werbetreibenden, aber auch zu den verschiedenen Werbenetzwerken, die bereits in den Marktplatz integriert sind (seit der Einführung gibt Google bekannt, dass die meisten großen amerikanischen Werbenetzwerke integriert wurden).
• Für große Publisher sorgt die dynamische Zuordnung in DFP zwischen ihren Live-Verkäufen und den Verkäufen über die Doubleclick Ad Exchange weiterhin für die Maximierung ihrer Einnahmen (Konkurrenz zwischen direkt verkauften Kampagnen und Doubleclick Ad Exchange-Auktionen).
• Für AdSense-Publisher zusätzliche Nachfrage über Doubleclick Ad Exchange-Käufer.

So funktioniert Programmatic mit Google dank der Übernahme von Doubleclick und der Einführung des Doubleclick Ad Exchange:

Sehen Sie, dass Interessenkonflikte entstehen?

In den Jahren 2010 und 2011 konnte Google durch weitere Akquisitionen seinen Einfluss auf Display ausbauen

Im Jahr 2010 Google kauft AdMob für 750 Millionen US-Dollar. AdMob bot Monetarisierungslösungen für mobile Websites und Anwendungen. Google war mit Google AdSense im Web bereits sehr gut aufgestellt und entschied sich, einen hohen Preis zu zahlen, um die Welle der mobilen Werbung nicht an sich vorbeiziehen zu lassen. Er schrieb die Software neu, um sie 2013 in die Doubleclick-Suite aufzunehmen.

Noch 2010 gelang Google einer seiner besten Züge mit dem Kauf von Invite Media für 70 Millionen Dollar. Invite Media war einer der wichtigsten DSPs am Markt und das fehlende Teil bei Google. Es ermöglicht einem Werbetreibenden oder einer Agentur, Werbeinventar auf Ad Exchanges zu kaufen. Damit vervollständigt Google seine Tools für Werbetreibende: So wie es den Baustein Doubleclick Ad Exchange zu seinem Publisher-Adserver DFP hinzufügen konnte, fügt es den Einkaufsbaustein Invite Media (nach der Neuschreibung der Software später in Doubleclick Bid Manager oder DBM umbenannt) zu seinem Advertiser-Adserver DFA hinzu.

Diese Käufe von Tools auf Seiten des Werbetreibenden ermöglichen es ihm nun, zwei Einkaufsplattformen anzubieten:

• Google Ads : Die Einkaufsplattform, die es allen Werbetreibenden, ob klein oder groß, ermöglicht, Werbung in den Google-Suchergebnissen zu kaufen. Außerdem können kleine Werbetreibende Werbekampagnen auf YouTube, auf AdSense und auf der Google Ad Exchange durchführen.
• Google Display & Video 360 oder DV 360 : die „Display & Video“-Einkaufsplattform für große Werbetreibende und Agenturen, die das alte DBM, aber auch DFA (umbenannt in Doubleclick Campaign Manager oder DCM) integriert. Sie können Inventar auf YouTube, auf AdSense, auf der Google-Börse, aber auch auf den wichtigsten Ad Exchanges von Drittanbietern kaufen.

Im Jahr 2011 baute Google seine Dominanz auf Publisher-Seite um 2011 aus Kauf von AdMeld für 400 Millionen US-Dollar. AdMeld war ein Konkurrent von Doubleclick Ad Exchange, Google gewinnt immer noch auf mehreren Ebenen:

• Zu den Kunden von AdMeld zählten viele hochwertige Publisher.
• Während der Ad Exchange-Teil von Google bereits gut verwaltet wurde, ergänzt AdMeld die Fähigkeiten von DFP und Doubleclick Ad Exchange durch eine bessere Verwaltung von Werbenetzwerken (Programmatic ist noch nicht dominant).

Das programmatische Ökosystem: 2011 besitzt Google mit Doubleclick den wichtigsten Publisher-Adserver (sowie den wichtigsten Advertiser-Adserver, der in dieser Grafik nicht erscheint), außerdem einen neuen wichtigen Exchange (Doubleclick Ad Exchange, verbessert durch AdMeld) und eine der wichtigsten Einkaufsplattformen (Invite Media). Google hat weitere Bausteine, die es in seinen „Stack“ integriert: AdMob auf Mobile, AdWords und AdSense, Google Analytics, Google Tag Manager usw.

Im Jahr 2013 wurde die Google-Börse (Doubleclick Ad Exchange, umbenannt in AdX und jetzt Authorized Buyers) zum führenden programmatischen Marktplatz. Die Einkaufsplattform Google (DBM, jetzt DV 360) selbst ist mittlerweile in der Mehrheit.

Mechanismus zur Bereitstellung von Werbung, vollständig innerhalb des Google-Ökosystems. Schauen Sie sich die hervorragende Infografik des Wall Street Journal an: Wie Google seine Konkurrenten verdrängte und die dominierende Werbemaschine der Welt aufbaute: Ein visueller Leitfaden

Was sind neben der nicht zu unterschätzenden Qualität der Google-Produkte die wichtigsten Punkte dieses rasanten Aufstiegs?

Google hat einen Informationsvorsprung gegenüber seinen Konkurrenten

Dank der Übernahme von Doubleclick im Jahr 2007 erlangte Google eine enorme Präsenz im Internet. Viele große Verlage nutzen Doubleclick als Adserver (DFP), wodurch Google bei der Identifizierung von Benutzern im Web und der Wiedererkennung der meisten von ihnen über Doubleclick-Cookies an erster Stelle steht. Da die meisten großen Agenturen Doubleclick auch als Werbetreibender (DFA) nutzen, vergrößert Google seine Präsenz weiter (selbst wenn eine Website kein DFP verwendet, werden die meisten ihrer Werbekampagnen mit einem DFA-Werbetreibenden-Tag ausgeführt).

Da könnten Sie sich sagen: Doubleclick ist ein von Publishern und Werbetreibenden erworbenes Tool, die Identität der Benutzer des Tools (eine digitale Kennung) ist nicht Eigentum von Google, sondern ihnen. Und tatsächlich, das ist es Google erklärt gegenüber dem amerikanischen Kongress während der Untersuchung der Übernahme von Doubleclick: „Diese Daten sind Eigentum der Kunden, Publisher und Werbetreibende, und DoubleClick oder Google können damit nichts anfangen".

Ohne Zugriff auf eine Benutzerkennung ist es viel schwieriger, einen Benutzer auf dem programmatischen Markt zu monetarisieren. Eine Studie von Google weist beispielsweise auf einen Umsatzrückgang von 52 % durch Benutzer hin, die keine Cookies von Drittanbietern haben, die zum Speichern von Benutzerkennungen für programmatische Zwecke im Web erforderlich sind. Diese Zahl wird auch gefunden in anderen unabhängigen Studien.

Und Google nutzt nach und nach die Benutzer-ID Doubleclick für eigene Interessen:

• Ab 2009 Für seine Einkaufsplattform Google Ads platziert es Doubleclick-Cookies auf seinen eigenen Websites und bei seinen AdSense-Partnern: „Google verwendet das DoubleClick-Werbe-Cookie auf AdSense-Partnerseiten und bestimmten Google-Diensten, um Werbetreibenden und Publishern bei der Bereitstellung und Verwaltung von Anzeigen im gesamten Web zu helfen".
• Noch im Jahr 2009, Google verwendet die Doubleclick-Kennung auf seiner Börse, der Doubleclick Ad Exchange, die es Käufern Google Ads ermöglicht, Benutzer zu erkennen, die zwischen neuen Kunden der Börse surfen. Andererseits andere Käufer (Werbenetzwerke und andere DSPs, die von großen Werbetreibenden genutzt werden) keinen Zugriff auf diese Kennung haben : "Für Käufer identifiziert Google Benutzer mithilfe einer käuferspezifischen Google-Benutzer-ID, die aus einer verschlüsselten Version des doubleclick.net-Cookies besteht, die von diesem Cookie abgeleitet, aber nicht mit diesem identisch ist. Google gibt die Benutzer-ID an den Käufer weiter (rohe Cookies werden niemals gesendet)."
• Noch im Jahr 2009 verhinderte Google, dass seine Publisher-Adserver-Clients (hier : "Die mit dem Benutzer verknüpfte DoubleClick-Cookie-ID, verschlüsselt.") und Werbetreibende (hier : "Sie werden niemals in der Lage sein, Benutzer-IDs zu entschlüsseln, und Google gibt die Verschlüsselungsmethode nicht bekannt. Es werden niemals Verschlüsselungsschlüssel an Campaign Manager-Kunden oder Drittpartner weitergegeben."), um auf Doubleclick-Benutzerkennungen zuzugreifen, was seiner vorherigen Aussage widerspricht: „Diese Daten sind Eigentum der Kunden, Publisher und Werbetreibenden und DoubleClick oder Google können damit nichts anfangen".
• Im Jahr 2012, als Google Invite Media umschrieb, um DBM, seine eigene Einkaufsplattform für große Werbetreibende, zu starten, war es hat Zugriff auf die Doubleclick-ID : "Google selbst identifiziert Benutzer mit Cookies, die zur Domain doubleclick.net gehören, unter der Google Ads schaltet."
• Im Jahr 2013 stellt Google seinen DFP-Redakteuren nur Protokolle zur Verfügung. ohne die DoubleClick-Kennung : "Die mit dem Benutzer verknüpfte DoubleClick-Cookie-ID, verschlüsselt."
• Im Jahr 2018, Google Doubleclick-ID entfernen von Protokolle von seinem DCM-Server : "Sie werden niemals in der Lage sein, Benutzer-IDs zu entschlüsseln, und Google gibt die Verschlüsselungsmethode nicht bekannt. Es werden niemals Verschlüsselungsschlüssel an Campaign Manager-Kunden oder Drittpartner weitergegeben". Zur Erinnerung, Google hat während der Übernahme von DoubleClick erklärt: „Diese Daten sind Eigentum der Kunden, Publisher und Werbetreibenden und DoubleClick oder Google können damit nichts anfangen".

Schachmatt! Hier sind die Konsequenzen:

• Früher arbeiteten Werbetreibende und Publisher über den DoubleClick-Identifier direkt für gezielte Werbekampagnen zusammen. Sie müssen jetzt die Tools Google, DBM und AdX (oder Google Ads und AdSense für kleine Werbetreibende und kleine Publisher) verwenden.
• DBM und Google Ads haben gegenüber anderen Einkaufsplattformen einen Vorteil: Sie müssen ihre Identifikatoren mit dem Doubleclick-Identifier synchronisieren (vgl. Cookie-Matching), bevor wir Nutzer erkennen können, wenn Google ihnen Werbemöglichkeiten sendet, und so besser kaufen können. Im besten Fall können Einkaufsplattformen mit einer Nichterkennung der Nutzer von etwa 20 %, im schlimmsten Fall von mehr als 50 % rechnen.
• Konkurrierende Einkaufsplattformen haben nicht die gleiche Präsenz im Web, während das Doubleclick-Cookie allgegenwärtig ist: bei AdSense- und DFP-Publishern, bei der Suche Google, bei Gmail, bei YouTube usw.

Wie funktioniert die ID-Synchronisierung? Hier dargestellt zwischen einem DSP und mehreren SSPs, aber der Mechanismus ist der gleiche, wenn ein SSP Identifikatoren mit mehreren DSPs synchronisieren muss:

Über Ad Ops Insider wird die Cookie-Synchronisierung von SSP zu DSP erklärt

Google erklärt seinen Kunden übrigens sehr gut die Vorteile einer „überlegenen Cookie-Lesung“:

Google Ads und Display & Video 360 erzielen optimale Leistung beim Kauf von Inventar auf Ad Exchange, weil diese Einkaufsplattformen dieselbe Infrastruktur wie der Marktplatz nutzen. Das bedeutet, dass potenzielle Verluste beim Lesen von Cookies, wenn Nutzer von Google Ads und Display & Video 360 auf anderen Marktplätzen kaufen, beim Kauf über Ad Exchange reduziert werden. Wenn Käufe über Google Ads und Display & Video 360 auf Ad Exchange erfolgen, ist es daher wahrscheinlicher, dass diese Lösungen Impressionen erkennen, die ihren Targeting-Kriterien entsprechen. Das führt zu höherem Auktionsdruck und zu einer steigenden Nachfrage nach dem Inventar des Publishers.

Schützen Sie Ihre Privatsphäre?! Die schöne Heuchelei von Google

Google erläutert nicht die Gründe, die dazu geführt haben, dass Dritten der Zugriff auf die DoubleClick-Kennung entzogen wurde. Einfach, dass er aus Gründen der Privatsphäre gehandelt hat:

• Um zu verhindern, dass verschiedene Akteure ihre Informationen kombinieren (jeder Akteur hat seine eigene Version der DoubleClick-Kennung und kann daher keine Benutzerinformationen mit seinem Nachbarn teilen).
• Um zu verhindern, dass Akteure Identifikatoren mit personenbezogenen Daten kombinieren.

Wenn das Ziel des Schutzes der Privatsphäre lobenswert ist, wendet Google es nicht auf sich selbst an: Es kombiniert sehr wohl die Informationen, die es über seine verschiedenen Dienste über Sie hat (Suche, YouTube, Gmail, Maps usw.), über seine verschiedenen Doubleclick-Kunden (Werbetreibende oder Publisher), und es kombiniert auch die DoubleClick-Informationen mit den namentlichen Informationen Ihres Google-Kontos, wenn Sie Ihre Google-Einstellungen nicht korrekt gesetzt haben. Hier sind zwei zentrale Entscheidungen:

• Im Jahr 2012 bot Google dann 70 verschiedene Dienste (und 70 verschiedene Vertraulichkeitsrichtlinien) an, die personenbezogenen Daten dieser verschiedenen Dienste waren gut getrennt. Beispielsweise kennt YouTube Ihren Suchverlauf Google nicht und kann Sie daher nicht mit Werbung ansprechen, die sich auf diesen Verlauf bezieht. Google entscheidet dann nur eine Datenschutzerklärung anzubieten und Ihre personenbezogenen Daten über alle diese Dienste hinweg zusammenzuführen. Die Reaktionen sind einhellig negativ und die Ermittlungen nehmen zu aber es passiert nichts, Google gibt nicht nach.
• Im Jahr 2016 Google ändert stillschweigend seine Datenschutzrichtlinie und hebt das Verbot auf, mit dem Cookie Doubleclick verknüpfte Informationen und die persönlichen Daten Ihres Kontos zu kombinieren. Die Zuordnung erfolgt automatisch für neue Benutzer. Für bestehende Benutzer: Google verschleiert die gefährliche Assoziation Sie werden gefragt, ob Sie auf zusätzliche Funktionen zugreifen möchten, mit dem Titel: „Einige neue Funktionen für Ihr Google-Konto“.

Das Googolopoly-Spiel, erstellt im Jahr 2008 (Seit diesem Datum ist die Zahl der von Google gekauften Unternehmen explodiert). Die Mission von Google besteht ursprünglich darin,Informationen auf globaler Ebene organisieren. Heutzutage geht es eher darum, immer größere Teile Ihrer Aktivitäten zu übernehmen, um sich besser beeinflussen zu können.

Diese Entscheidungen gehen mit vielen heimtückischen Produktmodifikationen einher Google. Im Jahr 2018 verbindet Sie Chrome beispielsweise automatisch mit Ihrem Google-Konto, wenn Sie eine Verbindung zu einer Google-Site (z. B. Gmail) herstellen, ohne Sie nach Ihrer Meinung zu fragen. Außerdem werden Sie dazu verleitet, Ihren gesamten Browserverlauf über ein Dark Pattern an Google zu senden. Lesen Sie mehr dazu »Warum ich mit Chrome fertig bin".

Wenn wir uns für die Doubleclick-Daten interessieren, erinnern wir uns an Googles Erklärung von 2007: „Diese Daten gehören den Kunden, Publishern und Werbetreibenden, und DoubleClick oder Google können damit nichts anfangen“. Heute sammelt Google beispielsweise personenbezogene Daten über seine Publisher-Kunden Google Ad Manager (Beispiel: Nutzer, die auf einer Finanzinformationsseite surfen), Daten, die es anschließend zu seinem eigenen Vorteil nutzen kann. Wie? Indem es über Google Ads Werbekampagnen an Banken verkauft, die auf die Nutzer der ersten Website abzielen, aber auf anderen Websites ausgespielt werden (die ihrerseits Google AdSense oder Google AdX integriert haben).

Wenn wir uns das genau ansehen Google Datenschutzregeln, versteckt unter dem „Wir schützen Google, unsere Benutzer und die Öffentlichkeit" (und nicht im Abschnitt "Bieten Sie personalisierte Dienste an, insbesondere in Bezug auf Inhalte und Werbung"), können wir lesen:

Abhängig von Ihren Kontoeinstellungen können Ihre Aktivitäten auf anderen Websites und in anderen Anwendungen mit Ihren persönlichen Daten verknüpft werden, um die Google-Dienste und die von Google bereitgestellten Anzeigen zu verbessern.

Auf diese Weise eignet sich Google diskret die Daten seiner Publisher- und Werbekunden zu seinem eigenen Vorteil an. Aber seien Sie vorsichtig: Das Verbot des Zugriffs Dritter auf die DoubleClick-Kennung dient dem Schutz Ihrer Privatsphäre!

Google hat einen Geschwindigkeitsvorteil gegenüber seinen Konkurrenten

Wenn ein Marktplatz (SSP oder Ad Exchange) einem Roboterkäufer (DSP) eine Werbemöglichkeit bietet, hat er nur eine begrenzte Zeit zum Reagieren, im Allgemeinen zwischen 100 ms und 200 ms. Wenn er außerdem selten rechtzeitig antwortet, reduziert der SSP die Anzahl der gesendeten Gelegenheiten. Die Einkaufsplattformen Google (Google Ads, DV 360) haben dann einen großen Vorteil, sie liegen auf den gleichen Servern wie der Marktplatz Google (AdX):

Der Geschwindigkeitsvorteil von Google, reduzierte Latenz.

Google hebt in seiner Dokumentation auch diese „reduzierte Latenz“ hervor, wobei andere Spieler bis zu 25 % der Auktionsanfragen „verlieren“ können:

Bei Käufen über Google Ads oder Display & Video 360 auf anderen Marktplätzen kommt es bei den betreffenden Nutzern zu derselben Netzwerklatenz wie bei den übrigen Käufern. Wir haben festgestellt, dass Käufer aufgrund von Latenzproblemen in manchen Fällen bei bis zu 25 % der Auktionsanfragen kein Gebot abgeben können, was ihre Teilnahme an Auktionen auf anderen Marktplätzen einschränkt.

Dieser Zeitgewinn ermöglicht es den Einkaufsplattformen von Google, „intelligenter“ zu sein: Sie können sich die nötige Zeit nehmen, Nutzerdaten abzurufen und die passenden Algorithmen laufen zu lassen, um die Werbung auszuwählen, die beim Nutzer die stärkste Wirkung hat, zum optimalen Preis (und mit maximalem Gewinn für Google).

Beachten Sie, dass Google Einkaufsplattformen eine Colocation-Option bietet (über die Google Cloud Platform), aber nur das OpenX SSP wählte es. Es ist schwer zu sagen, ob andere Einkaufsplattformen die Nutzung der Cloud Google aus Kostengründen, aus offensichtlichen Interessenkonflikten oder einfach deshalb ablehnen, weil sie diesen Vorteil für nicht so entscheidend halten. Die Zahl von 25 % der Auktionsanfragen, die aufgrund von Latenzproblemen verloren gehen, kann nicht überprüft werden, da Google seinen Herausgebern keine Informationen über ausgeschlossene Auktionen zur Verfügung stellt, weil diese zu spät eintrafen (vgl. Gebotsdaten in der Ad Manager-Datenübertragung).

Google führt eigene Einkaufsplattformen ein

Um Inventar auf YouTube, einer wichtigen Website, kaufen zu können, muss ein Werbetreibender die Einkaufsplattformen von Google nutzen, da im Jahr 2015 Zugriff auf Inventar YouTube sperren an Einkaufsplattformen Dritter. Auch, Google wurde 2013 von den US-Behörden strafrechtlich verfolgt zur Einschränkung der Funktionalität der Google Ads-APIs, wodurch es schwierig wird, von Google gesponserte Links über Tools von Drittanbietern zu erwerben.

Wie wir zuvor gesehen haben, besteht bei der parallelen Nutzung von Google DV 360 und einer anderen Einkaufsplattform das Risiko, dass für denselben Nutzer doppelt geboten wird (da die andere Einkaufsplattform keinen Zugriff auf DoubleClick-Cookies hat und daher nicht erkennen kann, dass es sich um denselben Nutzer handelt) und somit die Preise künstlich steigen.

Die Einkaufsplattformen von Google sind daher für Werbetreibende von entscheidender Bedeutung. Nur Facebook kann mithalten, hat aber seitdem keine Präsenz mehr im Internet die Schließung seines Audience Network (jetzt nur noch im App-Universum verfügbar) und kann somit „nur“ den Zugriff auf die eigenen Eigenschaften im Web verkaufen (Facebook, Instagram).

Google leitet Einkäufe an seine eigenen Plattformen und Websites weiter

Wenn ein kleiner Werbetreibender ein Konto bei Google Ads erstellt, muss er zunächst eine Suchkampagne (in den Suchergebnissen von Google) starten, bevor er Inventar auf Websites Dritter kaufen kann. Eine erste Methode, um Einkäufe auf Ihre eigenen Websites zu leiten.

Google kann mithilfe seiner Monetarisierungslösungen auch Einkäufe von seinen Einkaufsplattformen an Websites weiterleiten:

• Bis 2016 leitete Google Käufe von Google Ads nur an die Google Ad Exchange (vgl. die Präsentation des Doubleclick Ad Exchange der damaligen Zeit : "Ad Exchange ist die einzige Börse, die Zugriff auf den gesamten Bedarf von AdWords bietet"), wodurch andere Ad Exchanges daran gehindert werden, von diesem potenziellen Werbegewinn zu profitieren. Dies hat sich inzwischen geändert, allerdings in begrenzter Weise: nur für Remarketing-Kampagnen, vgl. Google Ads Online-Hilfe.
• Wenn das Unternehmen den Zugang zu anderen Börsen über seine Einkaufsplattform für große Werbetreibende DBM (heute DV 360) nicht blockiert hat, wird ihm häufig vorgeworfen, Käufe hauptsächlich über seine eigene Ad Exchange zu leiten: „Die meisten DBM-Käufer, mit denen wir sprechen, sagen, dass mehr als die Hälfte ihrer Ausgaben an AdX geht, wenn sie DBM nutzen" erklärte der CEO von AppNexus, ein Rivale.

Google leitet den Verkauf an seinen eigenen Marktplatz

Auf der Publisher-Seite ist Google DFP der dominierende Server. Dies wurde kürzlich mit Google AdX zusammengeführt und in Google Ad Manager umbenannt. Nach der Übernahme von Doubleclick im Jahr 2007 nutzte Google die beherrschende Stellung von DFP aus, um AdX durchzusetzen. So hat er es gemacht:

• Direkt in DFP kann der Verlag seine Werbekampagnen mit garantiertem Volumen (vorverkauft, bei denen sich der Käufer verpflichtet, ein bestimmtes Volumen an Werbemöglichkeiten auf der Grundlage präziser Verteilungskriterien zu kaufen) und seine Werbekampagnen mit nicht garantiertem Volumen (der Verlag bietet Werbemöglichkeiten an, der potenzielle Käufer ist nicht zum Kauf verpflichtet) konfigurieren.
• Werbekampagnen mit nicht garantiertem Volumen können von Werbenetzwerken stammen, die eine direkte Vereinbarung mit dem Herausgeber haben. Aber wie bereits erwähnt, muss der Publisher dann ein System von Aufrufen an Werbenetzwerke in Kaskade (einer nach dem anderen) konfigurieren, was zu Umsatzeinbußen (fester Preis für jedes Werbenetzwerk, keine direkte Konkurrenz) und einer schlechten Benutzererfahrung (Langsamkeit) führt.
• Werbekampagnen mit nicht garantiertem Volumen können auch aus Google AdX stammen, das seit 2010 „nativ“ in DFP integriert ist. Dies ermöglicht einen echten Wettbewerb zwischen Käufern (Echtzeitgebot). Es ist auch mit den beiden Einkaufsplattformen Google verbunden: DV 360 (ehemals DBM) und Google Ads (ehemals AdWords).
• Ein Wettbewerbssystem namens „Dynamische Zuordnung„Schlichter zwischen Werbekampagnen mit garantiertem Volumen und Werbekampagnen mit nicht garantiertem Volumen. Sein Ziel besteht darin, die Einnahmen des Herausgebers zu maximieren und gleichzeitig sicherzustellen, dass die Kampagnen mit garantiertem Volumen den Vertrag mit dem Käufer einhalten und das richtige Impressionsvolumen nach den richtigen Kriterien (Inventar, Targeting, Verteilungstermine) verteilen. Wie? Durch dynamisches Festlegen eines „fiktiven Preises“ für die Kampagnen mit garantiertem Volumen (stark genug, um eine Verteilung zu ermöglichen) und indem überprüft wird, ob die Kampagnen mit nicht garantiertem Volumen ein Angebot bieten besserer Preis.
• Wenn AdX nativ in DFP integriert ist, haben andere Marktplätze nicht so viel Glück. Bis 2017 und der Ankündigung von Exchange Bidding verlangte DFP von Publishern, andere Marktplätze als einfache Werbenetzwerke zu konfigurieren (und sie daher nacheinander aufzurufen, nach AdX, wenn letzteres die Gelegenheit nicht bereits „vorweggenommen“ hatte). Außerdem mussten sie für jeden Marktplatz einen festen Verkaufspreis eingeben, mit der Ausnahme, dass das Prinzip einer Auktion darin besteht, den Verkaufspreis nicht zu kennen.

Die Folge: Ende 2014 mussten sich Publisher, die mit anderen Marktplätzen zusammenarbeiten wollten, dabei merken, dass sie DFP über ein System namens „Header Bidding“ „hackten“.

Header-Bidding, ein unvollkommener Hack, um Google AdX in Konkurrenz zu bringen

Header Bidding Schritt für Schritt, Einzelheiten finden Sie auf der Ad Ops Insider-Website :

Kurz gesagt: Da DFP keinen echten Wettbewerb zwischen AdX und anderen Marktplätzen zulässt, ermöglicht Header Bidding den Wettbewerb zwischen Marktplätzen (außer AdX) außerhalb des Adservers (über den Seitenkopf) vor dem Aufruf an DFP. Der Gewinner der Auktion wird dann mit den anderen DFP-Kampagnen konkurriert, unabhängig davon, ob das Volumen garantiert ist oder nicht. Der Publisher ist verpflichtet, für jeden Marktplatz so viele „Line Items“ (Kampagnen auf DFP) wie Preisklassen zu erstellen!

Über den Artikel Welche Konsequenzen hat Header Bidding für den programmatischen Einkauf?Header-Bidding ermöglicht einen echten Wettbewerb zwischen Drittmarktplätzen.

Diese Implementierung ermöglicht es den Herausgebern, den Einfluss von Google durch den Wettbewerb mit anderen Marktplätzen ein wenig zu lockern. Außerdem können sie über die maximale Reaktionszeit entscheiden, die den verschiedenen Marktplätzen gewährt wird, und so die Gebote langsamerer Käufer berücksichtigen. Der Nachteil: Die Tags der verschiedenen Marktplätze, die alle direkt über den Seitenkopf aufgerufen werden, verursachen Verzögerungen und verschlechtern das Nutzererlebnis.

Endlich fairer Wettbewerb zwischen den verschiedenen Marktplätzen? Nicht wirklich...

Der „letzte Blick“, bei dem sich Google einen neuen Vorteil gegenüber seinen Konkurrenten verschafft

Der Teufel steckt im Detail und Drittanbieter-Marktplätze sind gegenüber Google AdX immer noch im Nachteil, Erklärungen:

• RTB-Auktionen laufen dann fast ausschließlich im Modus „2. Preisauktion“ ab: Der Käufer zahlt nur den Preis der 2. Auktion. Beispiel: Auf dem Marktplatz AppNexus setzt A 5 €, B setzt 1 € ==> A gewinnt und sollte 1 € zahlen.
• Dieser Preis von 1 € ermöglicht es AppNexus auch, den Header-Bidding-Wettbewerb (gegen andere Marktplätze von Drittanbietern) zu gewinnen.
• AppNexus übermittelt dann diesen Preis von 1 € an DFP. Durch die dynamische Zuordnung wissen AdX-Käufer, dass sie mehr wetten müssen, um im Wettbewerb zu gewinnen.
• C setzt 2 €, D setzt 0,5 €, die Untergrenze liegt bei 1 € ==> C gewinnt und zahlt 1 €.

Dieser Vorteil, den sich Google verschafft, wird in der Adtech-Welt „Last Look“ genannt.

In diesem Beispiel sehen wir, dass Käufer A bereit war, 5 € auszugeben, aber er konnte seinen Anteil nicht ausgeben. Auf dem Drittanbieter-Marktplatz gab es einen potenziellen Käufer für 5 € gegenüber einem potenziellen Käufer für 2 € bei Google AdX, sie haben außerdem zu Unrecht die Konkurrenz verloren. Der Verlag hätte 5 € (abzüglich Provisionen) verdienen können, verdient aber letztendlich 1 € (abzüglich Provisionen). Nur ein Gewinner: Google, der so seine Käufer zufriedenstellen und seine Provision über Google AdX erhalten konnte.

Um ihre Gewinnchancen im Wettbewerb mit Google AdX zu maximieren, haben Drittmarktplätze schrittweise (und spät, ab 2018) auf Auktionen im Modus „1st price auction“ umgestellt: Der Käufer zahlt dann den Preis seines Gebots. Ein erster Teil des Problems ist gelöst: Im vorherigen Beispiel gewinnt Käufer A und zahlt 5 €. Google übermittelt diesen Mindestpreis jedoch weiterhin an Käufer von Google AdX (einschließlich Google Ads).

Sie behalten somit einen Informationsvorsprung und können sich dazu entscheiden, 1 Cent mehr zu setzen, um die Auktion zu gewinnen („Last Look“). Marktplätze von Drittanbietern bleiben weiterhin im Nachteil.

Google Ads kann Arbitrage betreiben, ohne dass es jemand merkt

Wenn ein Werbetreibender Anspruch auf transparente Informationen zu seinem DSP (Auktionspreis und Kaufpreis) hat, wenn er bei AdX kauft, ist dies nicht der Fall, wenn er Google Ads verwendet: Dieser Grad an Transparenz wird in seinen Berichten nicht bereitgestellt. Außerdem erfolgt der Kauf auf Google Ads pro Klick (CPC oder Kosten pro Klick), unabhängig davon, ob die Werbung in den Google-Suchergebnissen oder auf Google AdX ausgestrahlt wird. Programmatische Verkäufe erfolgen jedoch nach Impression (CPM oder Kosten pro 1000 Aufrufe), was Vergleiche schwieriger macht.

Auch beim Wetten auf Google AdX geht Google Ads mit einem enormen Informationsvorsprung davon:

• Es ist nicht erforderlich, Benutzerkennungen zu synchronisieren.
• Es profitiert von der Omnipräsenz der Doubleclick-Tracker (alle Publisher- und Advertiser-Kunden von Doubleclick, Google-Analytics-Kunden mit aktivierten Werbefunktionen, AdSense und YouTube), Informationen, die es sich erlaubt, zu seinem eigenen Vorteil zu kombinieren (denken Sie an die Zusammenlegung der Datenschutzrichtlinien der 70 verschiedenen Google-Dienste im Jahr 2012).
• Wenn der Benutzer sich nicht abgemeldet hat, werden die Doubleclick-Informationen auch mit den persönlichen Daten kombiniert, die mit dem Google-Konto des Benutzers verknüpft sind (denken Sie an die Änderung der Google-Nutzungsbedingungen im Jahr 2016).
• Schließlich handelt es sich um eine beträchtliche Anzahl von Werbetreibenden, die alle daran interessiert sind, ihre Anzeigen in den Google-Suchergebnissen anzuzeigen.

Diese Informationen ermöglichen es Google Ads, die Klickrate mit großer Präzision vorherzusagen und daher zum besten Preis zu bieten, um das eigene Einkommen zu optimieren (und gleichzeitig dem Werbetreibenden eine akzeptable Leistung zu garantieren). Unten ein Beispiel aus dem Artikel „„Vertrauen Sie mir, ich bin fair“: Analyse der neuesten Praktiken von Google im Bereich Ad Tech aus der Perspektive des EU-Wettbewerbsrechts":

Hier erhält Google Ads 6 €, zahlt aber nur 3 €, um die Auktion zu gewinnen, er kann die Differenz behalten

Beachten Sie, dass Google Ads mehrere Faktoren zur Arbitrage nutzt:

• Ebenso wie die anderen Teilnehmer der AdX-Auktion zahlt er nur den Preis des 2. Bieters („2. Preisauktion“). Da das Unternehmen jedoch in einer Blackbox agiert, kann es es sich leisten, die Differenz zwischen seinem Gebot und dem tatsächlichen Verkaufspreis einzuziehen, ohne dafür Rechenschaft ablegen zu müssen.
• Die CPC-Einkaufsmethode macht die Prüfaufgabe noch komplizierter: Nur Google verfügt über die erwarteten Informationen zur Klickrate.
• Selbst wenn sich die AdX-Auktion in eine „Erstpreisauktion“ ändert (wir werden später darüber sprechen), ermöglicht ihm die „Last-Look“-Auktion, weniger zu bieten, als er könnte, und die Differenz einzutreiben.

Open Bidding, Googles Antwort auf Header Bidding

Header-Bidding bleibt ein Hack, der Google nicht gefällt:

• Er ist nicht der Urheber und erhält vor allem keine Provision für Verkäufe, die über andere Marktplätze erfolgen.
• Daher hat Google kein Interesse daran, die Abläufe für den Publisher zu vereinfachen: Das Einrichten von Header-Bidding in DFP ist komplex, und auch die Berichterstellung ist sehr kompliziert (neue Adtech-Anbieter übernehmen die Rolle, um bei diesen Komplexitäten zu helfen).
• Google erlaubt keine Google AdX-Integration in Header-Bidding-Lösungen. Der Publisher muss eine erste Auktion auf der Header-Bidding-Seite und dann eine zweite Auktion in DFP durchführen, was die Benutzererfahrung beeinträchtigt. Durch die Vervielfältigung von Partnern im Header besteht auch die Gefahr, dass die Benutzererfahrung beeinträchtigt wird.

Im Jahr 2017 schlägt Google vor, die Konkurrenz auf die Serverseite (zu Hause) zu verlagern:

Das „Serverseitige Header-Bidding“, erklärt im Ad Ops Insider-Blog

Die Funktion heißt zunächst EBDA (Exchange Bidding in Dynamic Allocation). jetzt umbenannt in Open Bidding. Google Ad Manager stellt die Marktplätze, die bereit sind, sich darin zu integrieren, in direkten Wettbewerb (was keine Win-win-Situation ist, beachten Sie zum Beispiel das Fehlen von AppNexus, einem der größten Marktplätze und Hauptinitiator von Header Bidding) und Google AdX.

Marktplätze erhalten einfacheren Zugang zu den vielen Verlagen, die Google Ad Manager nutzen. Google stellt Marktplätzen (und anderen Käufern) auch den effektiven Verkaufspreis jeder Auktion zur Verfügung, was bei Header-Bidding-Integrationen nicht der Fall ist.

Die Vorteile für den Verlag?

• Wenn er dennoch einen Vertrag mit den verschiedenen Marktplätzen abschließen muss, ist das System „Plug & Play“, also keine betrieblichen Probleme.
• Die Zahlung erfolgt direkt durch Google, was die Buchhaltung erleichtert (und Publisher wissen, dass Google schnell zahlt, was bei kleineren SSPs weniger sicher ist, die selbst erst von den DSPs bezahlt werden müssen, die wiederum von den Agenturen bezahlt werden müssen).
• Der Herausgeber hat keine Beschränkungen hinsichtlich der Anzahl der Drittanbieter, mit denen er zusammenarbeiten kann, da es keine Auswirkungen auf das Benutzererlebnis gibt (keine zusätzlichen Tags auf der Website, Aufrufe erfolgen serverseitig).

Aber nichts ist kostenlos und Google erhält je nach Werbung (Standard, Video oder App) eine Provision von 5 % oder 10 %. Ein Drittanbieter-Marktplatz hat einen schrecklichen Nachteil:

• Sie muss zunächst ihre Provision erhalten und dann die Auktion an Google weiterleiten, der ebenfalls ihre Provision erhält, bevor sie den reduzierten Preis mit den anderen Auktionen vergleicht, vgl. Google Online-Hilfe : "Das höchste Nettogebot (das die Umsatzbeteiligung von Ad Manager berücksichtigt) erhält den Zuschlag für die Impression".
• Ebenso wie Einkaufsplattformen von Drittanbietern auf der Google Ad Exchange hat sie keinen direkten Zugriff auf den Benutzer (Google nennt sie serverseitig) und muss daher vor einer Auktion ihre Benutzer-IDs mit denen von Google synchronisieren. Dies führt zu einer geringeren Benutzererkennung und damit zu einer schlechteren Monetarisierung (in dem Wissen, dass es auch seine Benutzerkennungen mit denen der Einkaufsplattformen synchronisieren muss).
• Auch hinsichtlich der Geschwindigkeit ist es im Nachteil: Es muss in weniger als 160 ms auf Google antworten, wohl wissend, dass es selbst seine eigene Auktion durchführen muss. Wie bereits bei Drittanbieter-Kaufplattformen, die über Google AdX einkaufen, beobachtet wurde, können Käufer häufiger und besser bieten, da sie sich auf denselben Servern (Google Ads und Google DV 360) befinden. Die Logik gilt hier zwischen Google AdX, mit dem Vorteil, dass es sich auf denselben Servern wie Google Ad Manager befindet, und den anderen Marktplätzen.
• Kluge Käufer suchen nach den günstigsten Möglichkeiten und daher mit den wenigsten Zwischenhändlern. Sie bevorzugen einen direkten Kauf über Google AdX gegenüber einem Open Bidding-Partner. Dieser Optimierungsmechanismus wird „Supply Path Optimization“ oder SPO genannt und wird von allen DSPs angewendet, die diesen Namen verdienen. Wenn Sie sich für das Thema interessieren, können Sie es lesen Dieser Artikel von AppNexus-Mitbegründer Brian O'Kelley.
• Natürlich kann der Publisher einen Drittanbieter-Marktplatz deaktivieren, es ist jedoch unmöglich, Google AdX zu deaktivieren.

Google ermöglicht es Publishern nicht, zu verstehen, wie Gebote funktionieren

Für Publisher ist es wichtig zu verstehen, wie diese Auktionsmechanismen funktionieren: Welche Käufer interessieren sich für mein Inventar? Welchen Preis sind sie bereit zu zahlen? Wie verhalten sie sich, wenn ich den Mindestpreis ändere? Sollte ich sie direkt kontaktieren, wenn sie große Lagerbestände kaufen, um Vorzugsvereinbarungen zu treffen? Transparenz ist unerlässlich, nämlich der Zugang zu allen Informationen zu diesen Auktionen, nur Google schränkt die Informationen ein:

• Der Zugang zu Informationen kostet Geld!
• Auktionsdaten (wie viel jeder Käufer zu zahlen bereit ist) und Impressionen (wer gewonnen hat und wie hoch der endgültige Verkaufspreis ist) sind über zwei verschiedene Dateien zugänglich, eine für „Druckdaten" und noch einer für "Auktionsdaten".
• Zu den Auktionsdaten gehören der Name des Käufers, der Gebotswert und ob die Auktion gewonnen hat. In der Datei fehlen: Auktionen von anderen Marktplätzen sowie der effektive Kaufpreis.
• Die Impressionsdaten enthalten den Gewinner, den effektiven Kaufpreis sowie die Gebote anderer Marktplätze.
• Die Werbetreibenden Google Ads verbergen sich immer hinter dem Käufer Google Ads: Es ist unmöglich, sie zu kennen oder zu wissen, wie viel sie bezahlt haben (die Marge von Google ist unbekannt).
• Ein Editor könnte die Verknüpfung zwischen diesen beiden Dateien herstellen, aber seitdem die Ankündigung von Google im September 2019, das ist nicht mehr möglich.
• Konsequenzen: Es ist unmöglich, die Unparteilichkeit der einheitlichen Preisgestaltung von Google zu überprüfen, unmöglich zu prüfen, ob Google Arbitrage betreibt, unmöglich zu prüfen, ob Google die AdX-Auktion nicht erst nach Empfang der Gebote der anderen Marktplätze laufen lässt usw.
• Außerdem erhält Google wertvolle Informationen über das Verhalten konkurrierender Marktplätze. Es wäre nicht schwierig, diese Informationen zu nutzen, um ihre zukünftigen Gebote vorherzusagen und somit Google AdX zu nutzen.

Das Ende des „letzten Blicks“, wirklich?!

Google hat im März 2019 beschlossen, den anderen Marktplätzen zu folgen und Google AdX auf den Modus „Erstpreisauktion“ umzustellen. er kommuniziert zunächst vage über das Ende des „Last-Look“ :

Das Gebot eines Anzeigenkäufers wird vor der Auktion nicht an einen anderen Käufer weitergegeben und es besteht keine Möglichkeit, den Preis für einen anderen Käufer festzulegen

Auch das erläuternde Diagramm ist sehr vage (es ist außerdem unmöglich zu wissen, ob die „Erstpreisauktion“ gilt, wenn Open Bidding nicht aktiviert ist):

Im Mai 2019 gab er noch ein paar Details" :

Künftig kein Preis aus einer der nicht garantierten Werbequellen eines Herausgebers, einschließlich nicht garantierter Einzelpostenpreise, wird mit einem anderen Käufer geteilt, bevor dieser in der Auktion bietet

Warum habe ich „including non-guaranteed line item prices“ fett gesetzt? Weil diese „line items“ (in Google Ad Manager eingetragene Kampagnenelemente) insbesondere von Drittmarktplätzen für Header Bidding genutzt werden. Wenn man sich die Historie des Google-Artikels über die Wayback Machine ansieht, stellt man fest, dass diese „line items“ in der ursprünglichen Version des Artikels nicht enthalten waren. Hier ist die vollständige Passage von damals:

Nach der Umstellung wird Ad Manager eine einzige Auktion durchführen, bei der die Preise der garantierten Kampagnen eines Publishers mit denen aller Kampagnen eines Publishers verglichen werden nicht garantierte Werbequellen – einschließlich Echtzeit-Gebotspartnern wie Authorized Buyers und Exchange Bidding-Partnern – und Preisen von nicht garantierte Werbebuchungen, wie die aus der Header-Bidding-Implementierung eines Publishers. Vorwärts gehen, Kein Preis aus einer der nicht garantierten Werbequellen eines Herausgebers werden mit einem anderen Käufer geteilt, bevor dieser in der Auktion bietet. Wie immer werden alle in Ad Manager integrierten Echtzeit-Gebotspartner – einschließlich Google Ads und Display & Video 360 – gleichzeitig über eine Auktion benachrichtigt.

Wenn wir den ersten Auszug sorgfältig lesen, erkennen Damien Geradin und Dimitrios Katsifis, die Autoren von „„Vertrauen Sie mir, ich bin fair“: Analyse der neuesten Praktiken von Google im Bereich Ad Tech aus der Perspektive des EU-Wettbewerbsrechts" Stand Oktober 2019, Google erwähnt das nicht nicht garantierte Werbebuchungen wenn es angibt, dass es vor der Auktion keine Preisinformationen mehr weitergibt, sondern nur noch die nicht garantierte Werbequellen, nämlich AdX-Käufer (Authorized Buyers) und Exchange Bidding (Open Bidding).

Es stellte sich heraus, dass die Fachpresse dies bereits getan hatte kündigte das Ende des „Last-Look“ an im Jahr 2017, was damals scheinbar nur Open Bidding betraf (war das wirklich der Fall, wenn Google erst 2019 kommuniziert?). Dieselbe Geschichte im März 2019, die Fachpresse beeilt sich, das Ende des „letzten Blicks“ anzukündigen. Ein Argument: Der „Last-Look“ wäre mit Erstpreisauktionen unvereinbar. Dies ist nicht der Fall: Google Ads (oder ein anderer AdX-Käufer) kann durchaus entscheiden, 1 Cent mehr zu setzen als der Gewinner der Header-Bidding-Auktion, wenn er über die entsprechenden Informationen verfügt, wodurch es möglich wird, dem Publisher viel weniger Geld zu geben und möglicherweise die Marge für ihn zu behalten.

Was ist also mit dem Artikel passiert? Laut der Wayback-Maschine erneut die nicht garantierte Werbebuchungen wurden dem Artikel hinzugefügt zwischen dem 15. November 2019 und 15. August 2020. Folgt dies dem Aufsatz von Damien Geradin und Dimitrios Katsifis? Hat Google im Mai 2019 wirklich den „Last-Look“ entfernt (wodurch er sich selbst einer Arbitrage-Option über Google Ads entzieht)? Hat er es tatsächlich zwischen dem 15. November 2019 und dem 15. August 2020 getan und wenn ja, warum hat er nicht über diese Entwicklung kommuniziert? Eine Überprüfung ist nicht möglich, da Google keine ausreichende Transparenz über Auktions- und Impressionsdaten bietet und daher zweifelhaft ist.

Die „Erstpreisauktion“, ein Vorwand, um die Monetarisierung von Google Ads zu sperren

Mit der Einführung der 1st-price auctions im Jahr 2019 hat Google die Regeln zur Erstellung von Mindestpreisen für Publisher umgestoßen. Zuvor konnten sie entscheiden, für bestimmte Käufer höhere Mindestpreise festzulegen. Eine häufig genutzte Regel: den Mindestpreis für Google Ads erhöhen (um zu verhindern, dass Google Ads dank „2nd price auction“ und „last-look“ deutlich günstiger zahlt, als es könnte).

Außerdem galten diese Mindestpreisregeln nur für AdX-Käufer. Publisher könnten Header Bidding oder Open Bidding-Partner separat verwalten und bei Bedarf einen niedrigeren Mindestpreis anwenden. Die neuen „einheitlichen Regeln“ entfernen diese Option, und Google stellt dies offensichtlich als Vorteil dar:

Unsere neuen einheitlichen Preisregeln werden Publishern dabei helfen, Mindestpreise bei allen nicht garantierten Partnern einfacher zu verwalten. Anstatt beispielsweise dieselben Mindestpreise an mehreren Stellen einzurichten – in der Auktion in Ad Manager und mit ihren Exchange-Geboten und anderen nicht garantierten Werbequellen – was viel Zeit in Anspruch nehmen und zu Fehlern führen kann, kann ein Publisher eine einzige einheitliche Preisregel einrichten, um die Preise von einem Ort aus zu steuern.

Google verbietet ausdrücklich die Schaffung unterschiedlicher Mindestpreisregeln je nach Einkaufsplattform. Er stellt dieses missbräuchliche Manöver als Maßstab für Gerechtigkeit dar:

Um eine faire und transparente Auktion zu gewährleisten, gelten diese Regeln für alle Partner gleichermaßen und können nicht für einzelne Kaufplattformen festgelegt werden.

Vor allem bedeutet dies für den Verlag einen massiven Kontrollverlust über den Verkauf seines Inventars und eine einmalige Gelegenheit, die Arbitrage über Google Ads zu beschleunigen.

Die AMP-Waffe, um Header-Bidding zu eliminieren

Das AMP-Format ist ein von Google 2016 eingeführtes Webseitenformat. Sein Ziel ist es, das Laden von Seiten auf Mobilgeräten zu beschleunigen, doch viele sehen darin eine Bedrohung für das offene Web: Durch seine dominante Stellung in der Onlinesuche zwingt Google Publisher, eine spezifische und stark eingeschränkte Version ihrer Website zu entwickeln, die auf Googles Servern gecacht wird. Ohne AMP-Version ihrer Website haben Publisher keinen Zugriff auf das Karussell. Auch der Blitz, der AMP in den Suchergebnissen kennzeichnet, verleitet Nutzer dazu, auf diese Ergebnisse zu klicken.

Google sagt auch nicht, dass AMP ein Rankingfaktor ist (besseres Ranking in den Suchergebnissen), aber er betont die Tatsache Die Ladegeschwindigkeit ist sehr wichtig : "Auch wenn das AMP-Format selbst keinen direkten Einfluss auf Ihre Position in den Suchergebnissen hat, ist die Geschwindigkeit ein entscheidender Rankingfaktor für die Suche Google"Theoretisch haben Verlage die Wahl, in der Realität sind sie gezwungen, eine AMP-Version ihrer Seiten bereitzustellen, wenn sie ihr Ranking in den Google-Suchergebnissen nicht verlieren wollen.

Und für Werbung, sagen Sie? AMP verhindert, dass Publisher clientseitiges Header-Bidding (Javascript-Bibliothek) verwenden. Daher wird ihnen empfohlen, die Open Bidding-Lösung zu verwenden, wenn sie mit Marktplätzen von Drittanbietern zusammenarbeiten möchten, oder einfach nur den Google-Marktplatz exklusiv zu nutzen. Da AMP-Seiten bei es ist nicht gewonnen).

Da AMP vielfach kritisiert wird, besteht die neue Strategie von Google darin, Druck auszuüben Kern-Web-Vitals, neue Metriken, die besser darstellen sollen das gesamte Benutzererlebnis. Diese Kennzahlen werden nächstes Jahr in der Rangliste berücksichtigt : "Heute bauen wir auf dieser Arbeit auf und geben einen ersten Ausblick auf eine bevorstehende Änderung des Suchrankings, die diese Kennzahlen zur Seitenerfahrung einbezieht„Um im Karussell angezeigt zu werden, müssen Publisher ihre Seiten nicht in AMP-Versionen haben, sondern vielmehr eine gute Punktzahl bei den Core Web Vitals erzielen.“

Core Web Vitals, eine Messung der Nutzererfahrung auf mehreren Achsen. Schon heute misst Google diese Indikatoren über Chrome-Nutzer, die ihren Browserverlauf synchronisiert und das Senden von Statistiken aktiviert haben (aggregierte Statistiken werden über den Chrome User Experience Report bereitgestellt).

Obwohl diese Initiative lobenswert ist, gibt es Befürchtungen, dass AMP durch eine noch problematischere Version ersetzt wird, nämlich die Webpakete : ein neues Format, das es einer Site ermöglicht, alle Ressourcen einer Webseite in derselben Datei zu gruppieren und möglicherweise von Dritten wie Google zwischengespeichert zu werden. Ein wichtiger Punkt für uns: Diese Web Bundles werden die Arbeit von Adblockern erheblich erschweren. Lesen Sie den Artikel von Peter Snyder zu diesem Thema: WebBundles sind schädlich für das Blockieren von Inhalten, Sicherheitstools und das offene Web.

Programmatic Direct, eine zusätzliche Waffe zur Besteuerung des Werbeökosystems

Auch wenn „Display“-Werbung heute hauptsächlich über programmatische Kanäle läuft, sind die direkten Beziehungen zwischen Käufern und Publishern nicht verschwunden. Insbesondere:

• Verlage mit hochwertigem Inventar und/oder einer bestimmten Zielgruppe und/oder „innovativen“ Werbeformaten können Käufern jederzeit Vorzugsangebote machen (sie über diese besonderen Möglichkeiten informieren oder ihnen sogar Vorrang vor anderen Käufern einräumen). Offensichtlich werden Käufer darauf drängen, Anspruch auf diese Vorzugsvereinbarungen zu haben.
• Käufer, die ihre Einkäufe absichern wollen, benötigen immer Verlage, die ein bestimmtes Druckvolumen garantieren. Dieser Bedarf ist besonders wichtig, wenn der Bestand knapp ist: Wenn ich über einen neuen Film kommunizieren möchte, möchte ich beispielsweise zwischen dem 5. und 8. November 10 Millionen Impressionen auf YouTube verteilen.

Bevor sich Programmatic weiter verbreitete, liefen diese Transaktionen nur über Werbetreibende und Publisher. Infolgedessen zahlten sie keine RTB-Steuer (keine Provision auf den Medienpreis, die auf der DSP-Seite zu zahlen ist, keine Provision, die auf der SSP-Seite zu zahlen ist, sondern nur die Adserver-Verteilungskosten, die fest sind und daher viel günstiger sind). Google verzeichnete ebenso wie seine Konkurrenten DSP und SSP ein erhebliches Defizit: Es drängte daher das Werbe-Ökosystem zur Einführung diese Transaktionen in der programmatischen Pipeline (über ein System namens „Deals“):

• Zuerst mit dem „Lieblingsakkorde" (auch bekannt als „Preferred Deals"): Vereinbarungen zwischen einem Käufer und einem Publisher zu einem Festpreis, Vorrang vor anderen nicht garantierten Kampagnen (AdX, Open Bidding, Header Bidding und Werbenetzwerke), aber mit nicht garantiertem Volumen (der Käufer verpflichtet sich nicht zum Kauf, er kann die Möglichkeiten wählen).
• Dann mit dem „Garantiert programmatisch„: Vereinbarungen, bei denen der Käufer sich bereit erklärt, eine garantierte Menge an Abzügen zu kaufen.

Hier sind die Argumente, die die Bezahlung einer Dienstleistung bei diesen Werbetransaktionen rechtfertigen können:

• Bei „Preferred Deals“ wählt der Käufer die Möglichkeiten aus (in der alten Welt hatte der Server des Werbetreibenden beim Aufruf keine Wahl).
• Der DSP verwaltet alle Kampagnen des Käufers, wodurch dieses Tool ein einheitliches Reporting anbieten kann.
• Zahlungen an Verlage sind nun einfacher und sicherer, die SSP kümmert sich darum.
• Wenn die Einrichtung von Over-the-Counter-Kampagnen komplex ist, können Käufer und Publisher mit Google Vereinbarungen direkt in ihren jeweiligen Schnittstellen (DV 360 und Google Ad Manager) aushandeln. Beachten Sie, dass diese Option auch ohne die RTB-Pipes hätte angeboten werden können, Google jedoch nichts davon hatte.

Und wenn wir den Anteil der „Deals“ in offenen Auktionen vergleichen, stellen wir fest, dass diese außerbörslichen Beziehungen einen erheblichen Teil der Werbeinvestitionen ausmachen. Früher waren sie weniger sichtbar, weil Werbekampagnen nicht über programmatische Kanäle liefen:

eMarketer-Zahlen und Prognosen für den US-Markt, „Deals“ müssen im Jahr 2020 die Zahl der offenen Auktionen übertreffen. Frankreich folgt im Allgemeinen dem gleichen Trend, mit ein oder zwei Jahren Verspätung. Das Potenzial für Programmatic Player ist daher enorm.

Es ist jedoch schwer zu rechtfertigen, weiterhin eine Provision auf die ausgegebenen Medienbeträge zu erheben (X % auf der DSP-Seite, Y % auf der SSP-Seite): Hierbei handelt es sich um eine direkte Vereinbarung zwischen einem Käufer und einem Verlag, der Vermittler ist kein Geschäftsanbieter. Wir erwarten eher einen festen CPM, ähnlich den Preisen eines Adservers. Es ist jedoch die Wahl von Google, an der sich das programmatische Ökosystem orientiert hat.

Direct Programmatic, ein zusätzlicher Vorteil für AdX

Diese außerbörslichen Transaktionen sind eine gute Möglichkeit, andere Marktplätze zu diskriminieren:

• Google bietet in DV 360 eine Marketplace an: Käufer können dort die Angebote der Publisher entdecken, aber auch direkt in der Oberfläche mit ihnen verhandeln. Wenn die Verhandlung erfolgreich ist, wird die Kampagne automatisch erstellt, sowohl für den Käufer als auch für den Publisher. Problem: Diese Marketplace ist fast ausschließlich AdX-Publishern vorbehalten (mit Ausnahme von Rubicon).
• „Garantiert programmatisch“ bedeutet, dass ein bestimmtes Impressionsvolumen garantiert werden kann. Nur Adserver sind in der Lage, ein Druckvolumen zu verwalten. Dies führt dazu, dass Marktplätze, die nicht mit einem Ad-Server gekoppelt sind, keine garantiert programmatische Werbung (an Google DV 360 oder eine andere Einkaufsplattform) verkaufen können. Publisher, die Google Ad Manager (DFP und AdX) nutzen, sind natürlich bereits ausgestattet.
• Innerhalb von Google Ad Manager sind „Preferred Deals“ nur in AdX verfügbar: Open Bidding-Partner und Marktplätze, die Header Bidding verwenden, können nicht gegenüber anderen nicht garantierten Kampagnen priorisiert werden.

Wenn Sie also ein Drittanbieter-Marktplatz sind, ist es fast unmöglich, mit AdX bei Google Ad Manager-Publishern zu konkurrieren, nur um die Krümel einzusammeln.

Google Ad Manager ersetzen? Mission (fast) unmöglich

Wir haben es schon oft gesehen, das erste Tool, das auf der Publisher-Seite aufgerufen wird, ist von strategischer Bedeutung: Es ist der Publisher-Adserver (DFP im Fall von Google, das kürzlich mit AdX „fusioniert“ wurde und in Google Ad Manager umbenannt wurde). Google fördert seine eigene Nachfrage über mehrere Prozesse: „Last-Look“, Komplexität bei der Verwaltung von Header-Bidding, Steuer auf Open Bidding, Blackbox auf Auktions- und Impressionsdaten, Einschränkungen bei Mindestpreisregeln, bessere Benutzererkennung, bessere Verbindung mit seinen eigenen Einkaufsplattformen, Zusammenführung Ihrer DoubleClick- und Google-persönlichen Daten, Erleichterung der direkten Programmatik usw.

Was passiert, wenn ein Publisher beschließt, auf der Adserver-Seite nicht mit Google zusammenzuarbeiten? Die Schwierigkeiten sind sehr groß:

• Das Hinzufügen eines neuen Marktplatzes bei Open Bidding ist sehr einfach, das Hinzufügen eines neuen Marktplatzes bei Header Bidding ist relativ einfach, die Migration eines Werbetreibenden ist operativ eine viel komplexere Aufgabe, die mehrere Monate dauern kann.
• Google AdX ist der einzige Marktplatz mit der gesamten Google-Ads-Nachfrage (andere Marktplätze haben nur Remarketing-Kampagnen). Dabei ist Google Ads der weltweit wichtigste Käufer. Google weigert sich jedoch, AdX im Header-Bidding anzubieten.
• Google weigert sich außerdem, AdX in konkurrierende serverseitige Header-Bidding-Systeme zu integrieren (z. B Prebid Server oder Amazon Transparent Ad Marketplace) oder an Marktplätze und andere konkurrierende Ad-Server.
• Konsequenz: Wenn Sie sich nicht von der Hauptquelle der Nachfrage abschneiden möchten (nämlich: AdX-Kampagnen in Konkurrenz zu den Kampagnen anderer Marktplätze auf derselben Ebene stellen), müssen Sie AdX verwenden, und daher wird Ihnen dringend empfohlen, Google Ad Manager zu verwenden.

Können Sie Google Ad Manager vermeiden und trotzdem von AdX profitieren? Ja, aber nur über einen unglaublich komplexen Mechanismus, den Axel Springer (der größte europäische Medienkonzern) mit Hilfe seines Partners AppNexus (Konkurrent von Google Ad Manager, mit Adserver und SSP) eingerichtet hat und der es ermöglicht, AdX mit den anderen Nachfragequellen in Wettbewerb zu setzen:

Wenn Sie nichts von diesem Diagramm verstehen, ist das normal.

Notwendige Regelung

Dass sich Google so erfolgreich auf dem Werbemarkt etablieren konnte, liegt nicht nur daran, dass seine Tools „besser“ sind (das Argument ist nicht zu unterschätzen, Google bietet gute Tools mit einer hervorragenden Benutzeroberfläche), sondern vor allem auch daran, dass es die völlige Abwesenheit von Regulierung ausnutzen konnte, um mehrere Unternehmen zu kaufen und seine marktbeherrschende Stellung zu missbrauchen.

Die verschiedenen dokumentierten Praktiken gelten nicht nur für Werbemärkte. Wie Dina Srinivasan dokumentiert es so gut, wir können diese Praktiken auch auf anderen Märkten wie Finanzmärkten, Online-Ticketverkauf usw. finden. Andere Märkte sind jedoch reguliert und es werden Sanktionen verhängt, wenn ein Akteur einen Vorteil missbraucht. Dadurch schneiden diese Märkte besser ab.

Wie konnte sich Google jeglicher Regulierung auf diesen Werbemärkten entziehen? Ohne ein Rechtsexperte zu sein, ist eines der Elemente zweifellos die Komplexität und Undurchsichtigkeit von Adtech, die Ihnen vielleicht aufgefallen ist, wenn Sie diesen gesamten Artikel gelesen haben ... Die Optionen, die den Regulierungsbehörden geboten werden, sind zahlreich, hier einige Vorschläge aus aktuellen Studien:

• Strukturelle Trennung (Vertrieb oder unabhängige Abteilungen mit strengen Kontrollen) des Adservers (DFP) vom Marktplatz (AdX).
• Strukturelle Trennung der Einkaufsaktivitäten (Google Ads, DV 360) von den Vertriebsaktivitäten (AdX, AdSense, AdMob).
• Strukturelle Trennung von Chrome.
• Aktivieren Sie die gesamte Google Ads-Anfrage auf anderen Marktplätzen.
• Ermöglichen Sie Adservern den einfachen Zugriff auf die AdX-Anfrage.
• Erlauben Sie Einkaufsplattformen von Drittanbietern den Kauf von YouTube-Inventar.
• Erleichtern Sie den Kauf von Anzeigen in Google-Suchergebnissen über Plattformen von Drittanbietern.
• Erzwingen Sie, dass Google vollständige Transparenz über Auktions- und Impressionsdaten hat.
• Ganz allgemein gilt: Regulierung und Sanktionierung des gesamten Werbeökosystems: Google ist das Unternehmen, das am meisten missbraucht, aber es ist nicht das einzige.

Grundsätzlicher: Was ist der wirkliche Nutzen dieses hochkomplexen programmatischen Ökosystems? der Ursprung massiver Lecks personenbezogener Daten ? Wir können die negativen Auswirkungen deutlich erkennen: katastrophale Benutzererfahrung, trivialisierte und verallgemeinerte Überwachung (danke Google), extreme Abhängigkeit der Medien von Google ... Wenn wir uns die Kosten und die Undurchsichtigkeit ansehen, sind die Ergebnisse schockierend:

Studie zur programmatischen Transparenz : Ja, der Publisher erhält nur 51 % des vom Werbetreibenden ausgegebenen Betrags. Beachten Sie außerdem, dass die Studie 15 % des ausgegebenen Geldes nicht erklären kann ...

Ist als Verlag ein Leben außerhalb der Adtech-Branche möglich, wenn man kein Abonnement anbietet? Ja, wenn wir glauben Die Erfahrung von „Radio France Dutch“, das seine Werbeeinnahmen steigerte und gleichzeitig auf gezielte Werbung verzichtete. Natürlich ist das Experiment einfacher durchzuführen, wenn man eine öffentliche Gruppe ist, aber das Spiel ist die Mühe wert.